브랜드 액티비즘이란, 브랜드가 경제, 인권, 환경 등 다양한 사회 이슈에 적극적으로 의견을 내고, 이를 해결 혹은 개선하기 위해 캠페인을 비롯한 다양한 행동을 실천하는 것을 말합니다. 예를 들면, 환경을 위해서 재생 가능한 소재를 활용하여 제품을 만들거나, 수익금 일부를 소외 계층을 위해 환원하는 것, 앞선 아디다스의 사례처럼 적극적인 사회 운동을 이끌어 가는 것 등 다양한 형태를 통해 보일 수 있습니다.

TBWA 코리아의 유병욱 CD는 이에 관해 "진정성을 가진 브랜드가 돼야 한다는 인식이 강화되면서 이제 드디어 많은 기업이 ‘브랜드 액티비즘’을 향해 나아가는 중이라고 보는 게 맞을 것 같다. 브랜드 활동에서의 진정성 추구를 CSR의 다음 단계로 여기며 마땅히 가야 할 방향으로 본다."라고 말하며 브랜드가 기존의 사회적인 책임을 위하던 방식에서 한 단계 더 나아간 진정성 있는 브랜드의 사회참여 행동으로 이 현상을 분석하기도 했는데요.

유병욱 CD의 말처럼 브랜드 액티비즘의 핵심은 브랜드가 얼마나 진정성을 가지고 이슈에 접근하는가에 있습니다. 실제로 많은 브랜드들이 적극적으로 나서고 있는 환경 이슈에 관해서 그린워싱 논란이 쉽게 따라오는 것은 얼마나 그 브랜드가 환경문제를 해결하기 위해 진정성 있게 나서고 있는지에 관해 소비자들이 까다롭게 의심하기 때문이니까요. 때문에 브랜드 액티비즘을 실천하는 브랜드에게는 책임이 따라옵니다. 단순하게 "우리 브랜드는 어떠한 문제를 해결하겠습니다!"라는 선언에 그치는 것이 아니라, 자신들의 약속에 걸맞은 행동이 따라오고 이를 얼마나 진정성 있게 실천해 나가는지를 보여줘야 소비자는 브랜드의 행동에 공감과 지지를 보내줄 수 있으니까요.

글로벌 데님 브랜드 리바이스는 Levi’s® Music Project라는 프로젝트를 통해 브랜드 액티비즘을 실현했습니다. 음악가를 꿈꾸는 청년들이 기회를 잡을 수 있도록 지원하는 프로젝트로입니다. 스눕독, 저스틴 팀버레이크, 칼리드 등 팝 뮤지션들과 함께 멘토링을 지원하고 청년들의 음악을 선보일 장을 마련해 주는 프로젝트죠. 리바이스 브랜드 매니저 로드리 에번스는 브랜드 액티비즘의 4가지 요소로 청렴성, 독창성, 진정성, 용기를 꼽았는데요. 청년, 노동자, 문화 등의 아이덴티티를 가진 리바이스와 딱 맞는 주제를 통해 진정성을 보여주고, 음악을 통해 독창적인 콘텐츠를 만들어 내며 브랜드 팬덤의 참여를 이끌어 낸 성공적인 브랜드 액티비즘의 사례가 되었습니다. 

이렇듯 브랜드 액티비즘은 브랜드의 팬들, 지지자들을 더욱 공고히 하는 전략적인 수단이 될 수 있는데요. 또한 러쉬와 파타고니아의 사례처럼 자신들의 정체성과 독자적인 영역을 공고히 하는 수단으로 활용될 수 있습니다. 기능적인 차별화가 점점 이뤄지기 힘들어지는 시장과 가치소비를 적극적으로 추구하는 소비자들은 브랜드가 제시하는 철학이 얼마나 긍정적인 영향을 만드는지가 중요해지도록 만들었고, 브랜드 액티비즘은 꾸준히 소비자와 브랜드의 관계 형성의 키가 될 것으로 보입니다.

브랜드 액티비즘은 언제나 의심받을 수 있습니다. 브랜드가 브랜드 진정성을 꾸준히 지지받기 위해서는 실질적이고 구체적인 행동이 필요합니다. 수치화된 결과나 비전을 제시하는 것도 좋은 방법입니다.

또한, 일관성 역시 빼놓을 수 없습니다. 미용용품 브랜드 Dove는 여성들의 자연스럽고 솔직한 모습을 지지하며, 리얼 뷰티라는 가치를 제안해 왔지만, 인종차별적인 광고를 게재하며 많은 비판을 받고 브랜드의 철학을 의심받기도 하였습니다. 제품이 우수하고, 캠페인이 옳더라도, 매장에서의 사소한 잘못이 브랜드에 관한 태도와 평판을 훼손할 수도 있는 만큼 전사적인 노력이 필요합니다.

 브랜딩 수업 시간에서 많이 들었던 말 중 하나가 '브랜드 커뮤니케이션은 기업의 총체적인 노력'이라는 것이었습니다. 소비자는 브랜드에 관한 총체적 경험을 바탕으로 이미지를 형성하기 때문에 브랜드의 진심을 의심받지 않고 지지 받기 위해서는 대표부터 말단 직원까지 브랜드 구성원 모두의 진정성 있고 꾸준한 노력이 필요합니다.